ارزش نمانام، یکی از بخش‌های حیاتی دارایی‌های فکری شرکت‌ها است. دارایی‌های غیرفیزیکی، مانند اختراع‌ و نمانام، تأثیری شایان توجه بر ارزش کلی شرکت دارد و سهم این دارایی‌ها هر روز افزایش می‌یابد. تحلیل‌های انجام‌شده در سال ۲۰۲۰ حاکی از آن است که دارایی‌های فکری و ناملموس، ۹۰ درصد ارزش بازار شرکت‌های فهرست «۵۰۰ شرکت برتر استاندارد اند پور» را تشکیل می‌دهد که نشان‌دهنده افزایش ۲۲ درصدی نسبت به سال ۱۹۹۵ است.

در همین راستا، «برند فاینانس»، برترین شرکت مشاوره‌ای جهان در حوزه ارزش‌گذاری نمانام، در گزارش جدید خود رتبه‌بندی ۵۰۰ نمانام با ارزش جهان در سال ۲۰۲۳ را ارائه کرده است. این شرکت، ضمن بررسی ۵۰۰۰ نمانام در ۳۸ کشور و ۳۱ بخش اقتصادی، باارزش‌ترین نمانام‌های جهان را معرفی کرده است. ارزش نمانام، نشان می‌دهد چقدر از درآمد شرکت ناشی از اعتبار نمانام است. ۱۰ نمانام برتر جهان به تفکیک کشور و بخش در جدول ۱ ارائه شده است.

جدول ۱٫ ۱۰ نمانام ارزشمند جهان

با وجود کاهش ۱۵ درصدی ارزش نمانام آمازون (از ۳۵۰٫۳ میلیارد دلار در سال گذشته به ۲۹۹٫۳ میلیارد دلار) این شرکت مانند سال‌های ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۰، دوباره در رتبه اول جهان جای گرفته است.

اپل نیز با وجود کاهش ارزش نمانام، در جایگاه دوم قرار گرفته است. کاهش ارزش نمانام این دو شرکت به دلیل اختلال در زنجیره تأمین، محدودیت‌های بازار کار و ناکامی در دستیابی به اهداف درآمدی بوده است.

در میان ۱۰ شرکت برتر، تنها ۳ شرکت غیرآمریکایی دیده می‌شود؛ گروه سامسونگ، بانک صنعتی و تجاری چین و تیک‌تاک که هر سه از کشورهای آسیایی هستند.

ارزش نمانام: بخش‌های برتر

بررسی ارزش نمانام بر اساس بخش‌های اقتصادی نشان‌دهنده برتری حوزه «فناوری» است. ارزش نمانام به تفکیک بخش در جدول ۲ ارائه شده است. ۸ بخش اول، حدود ۸۰ درصد ارزش نمانام را در میان ۵۰۰ نمانام برتر به خود اختصاص داده‌اند و ۲۰ درصد باقی‌مانده متعلق به ۱۴ بخش مختلف اقتصادی است.

جدول ۲٫ ارزش نمانام به تفکیک بخش‌های اقتصادی

به لطف تأثیر اپل، مایکروسافت و سامسونگ، ارزش نمانام‌های برتر حوزه فناوری مجموعاٌ ۸۹۱٫۲ میلیارد دلار است. در رده‌های بعدی، خرده‌فروشی، رسانه و بانک‌داری جای گرفته است و خودروسازی با پیشتازی شرکت‌هایی مانند تسلا و مرسدس بنز در رده پنجم قرار دارد.

پررشدترین نمانام‌ها در سال ۲۰۲۳

اگرچه ارزش نمانام اپل و آمازون طی سال گذشته کاهش یافته است، ارزش برخی از شرکت‌ها بیش از ۴۰ درصد رشد داشته است. پررشدترین نمانام‌ها طی دوره ۲۰۲۲ـ۲۰۲۳ در جدول ۳ ارائه شده است.

جدول ۳٫ پررشدترین نمانام‌ها در دوره ۲۰۲۲ـ۲۰۲۳

بی‌وای‌دی، سازنده خودروهای برقی در چین، بیشترین رشد ارزش نمانام را داشته است. این شرکت با تمرکز روی خودروهای برقی مقرون‌به‌صرفه و با حمایت وارن بافت، به رقیبی روبه‌رشد برای تسلا تبدیل شده است و دومین تولیدکننده بزرگ باتری‌های لیتیوم‌ـ‌یون در جهان است. شرکت کونوکو فیلیپس که در حوزه انرژی فعال است، با تمرکز روی سوخت‌های انتقال انرژی، کاهش انتشار آلاینده‌ها و کاهش هزینه‌های تأمین، در رده دوم جای گرفته است. همچنین، یونایتد ایرلاینز با پشت سر گذاشتن سال‌های دشوار صنعت خطوط هوایی و هم‌زمان با رشد تقاضای سفر، شاهد ۴۲ درصد افزایش ارزش نمانام خود بوده است.

همان‌طور که مشاهده می‌شود نمانام یکی از دارایی‌های باارزش شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های حوزه فناوری است. داشتن نمانام ارزشمند به افزایش درآمد، حفظ سهم بازار، ایجاد وفاداری به نمانام، حفظ کارکنان حرفه‌ای و ایجاد مزیت رقابتی منجر خواهد شد. ازاین‌رو، شرکت‌های مختلف از طریق اقداماتی مانند بازاریابی و تبلیغات، شناخت بهتر و بیشتر مشتریان، بهبود تجربه مشتری و ایجاد تمایز در محصولات و خدمات خود درصدد ارتقای ارزش نمانام خود هستند.

منبع: Brand Finance, 2023, Global 500- 2023, [Internet], Available at: Brand Finance

کووید ۱۹، بسیاری از مصرف‌کنندگان را به فکر انداخته است که پس از اتمام کرونا از حمل‌ونقل عمومی استفاده کنند یا از خودروهای شخصی خود. بر اساس تحقیقات گروه مشاوران بوستون (BCG)، ۸ درصد از مصرف‌کنندگان اروپایی اظهار داشته‌اند که با توجه به شیوع کرونا، احتمال خرید خودروی شخصی بیشتر است. این رقم در آمریکا ۱۶ درصد و در چین ۶۰ درصد است. آیا این احساسات به موجی جهانی در خرید وسایل نقلیه منجر خواهد شد؟ این مسئله تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا خریداران می‌توانند بر میل خود نسبت به بازدید از نمایندگی‌ها غلبه کنند یا خیر؟ همچنین بسیاری از خریداران تمایلی به مذاکرات رودررو، شرکت در جلسات دفاتر امور مالی یا امضای اسناد کاغذی ندارند و همه اینها بخشی از فرآیند خرید خودرو است.

گرچه تجارت الکترونیک می‌تواند همه این نگرانی‌ها را برطرف کند، اما در حال حاضر درصد کمی از خودروها به صورت آنلاین خریداری می‌شود و اکثر خریداران خودرو ترجیح می‌دهند قبل از خرید، خودرو را ببینند، لمس کنند و تست رانندگی با خودرو را شخصاً انجام دهند.

حدود دو دهه پیش، تجارت الکترونیک به سختی در صنایعی چون مبلمان و لوازم خانگی نفوذ پیدا کرده بود. اما پس از چند سال، مصرف‌کنندگان به راحتی از خرید آنلاین اقلام کوچک نظیر کتاب به سمت کالاهای بزرگ نظیر لوازم خانگی روی آوردند و به نظر می‌رسد بازار خودرو نیز با گذر زمان تحت تأثیر تجارت آنلاین قرار بگیرد.

فروش سایر کالاهای بادوام نشان می‌دهد که چگونه تغییر اولویت مصرف‌کننده می‌تواند خرید آنلاین خودرو را تحت تأثیر قرار دهد. (شکل شماره ۱)

البته، در بازار خودرو بین دو بخش خودروهای نو و دست دوم تفاوت فراوانی وجود دارد. خودروهای دست دوم در گذار به سوی فروش آنلاین، جلوتر از خودروهای نو است و یکی از دلایل آن عدم نیاز به هماهنگی خودروساز و نمایندگی‌ها در این زمینه است. همچنین خودروهای دست دوم ریسک استهلاک کمتری دارد و می‌توان در فروش آنلاین آن‌ها، روش‌هایی چون بازگشت پس از هفت روز را اجرایی کرد.

طبق پیش‌بینی BCG، خرید آنلاین خودروی صفر در آمریکا، که دربردارنده صورت حساب و پرداخت اینترنتی نیز هست، در سال ۲۰۲۵ حدود ۵ تا ۷ درصد و در سال ۲۰۳۵  بیش از ۳۳ درصد کل فروش خودروی صفر را تشکیل می‌دهد. با توجه به اینکه سهم «تولید سفارشی» خودرو در اروپا بیشتر از آمریکا است، انتظار می‌رود رشد معامله آنلاین در اروپا کمی سریع‌تر از آمریکا باشد. همچنین به نظر می‌رسد در این بازه زمانی چین سریع‌ترین نرخ رشد فروش خودروی صفر را تجربه کند؛ به گونه‌ای که در سال ۲۰۲۵ حدود ۱۰ درصد از خودروهای جدصفرید و در سال ۲۰۳۵ معادل ۴۳ درصد از فروش خودروهای صفر به صورت الکترونیک باشد.

حرکت به سمت تجارت آنلاین، فرصتی را برای خودروسازان و نمایندگی‌ها فراهم می‌آورد تا اطلاعات بیشتری را جمع‌آوری کنند و درک بهتری از رفتار مصرف‌کنندگان داشته باشند. برای مثال خودروسازان می‌توانند با ردیابی رفتار مشتریان در فرآیند خرید، از کارایی مشوق‌ها و سیاست‌های بازاریابی خود مطلع شوند یا متوجه شوند مشتری در کدام مرحله از خرید به سراغ رقبا می‌رود.

رشد فروش آنلاین به همکاری بهتر خودروسازان و نمایندگی‌های فروش نیاز دارد. در یک مدل مناسب خرید و فروش آنلاین، مصرف‌کنندگان تحقیقات خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند و به سادگی مشخصات خودرو و قیمت برندها رو مقایسه می‌کنند. مشتری پس از انتخاب نوع خودرو و برند، توسط سیستم یکپارچه فروش آنلاین، مراحلی چون انتخاب نهایی خودرو تا تأمین مالی و تحویل را طی می‌کند.

بازیگران فعال در فروش خودروهای دست دوم گام‌های بلندی در زمینه فروش الکترونیک برداشته‌اند، اما همچنان در کسب‌وکار فروش خودروهای صفر فرصت بیشتری وجود دارد. خودروسازان برای توسعه فروش آنلاین باید ۵ قابلیت کلیدی را در خود ایجاد کنند:

۱) شفاف‌سازی فرایند خرید

۲) ایجاد قابلیت جست‌وجو در موجودی خودروهای شرکت

۳) قیمت‌گذاری دقیق خودروها

۴) ایجاد طرح‌های انعطاف‌پذیر برای تست و بازگرداندن خودرو

۵) تسهیل تأمین مالی و پرداخت آنلاین

منبع: Lellouche Tordjman Karen, et. Al., 2020, Will Consumers Finally Be Able to Buy New Cars Online?, [Internet], Avilable at: yun.ir/8a2zff

همان‌طور که در مقاله «شاخص جهانی رقابت‌پذیری ۲۰۱۸» بیان شد، مجمع جهانی اقتصاد، به تازگی گزارش شاخص جهانی رقابت‌پذیری ۲۰۱۸ را منتشر کرده است.

این شاخص، مجموعه‏‌ای از نهادها، سیاست‌ها و عوامل است که سطح بهره‌وری کشورها را مشخص می‌کند. شاخص جهانی رقابت‌پذیری ۲۰۱۸ (GCI 4.0) رقابت‌پذیری کشورها را می‌سنجد و به سیاست‌گذاران در تدوین راهبردهای اقتصادی خود در عصر انقلاب صنعتی چهارم (۴IR) کمک می‌کند.

در گزارش سال ۲۰۱۸، روش‌شناسی محاسبه شاخص نسبت به سال‌های قبل تغییر یافته است و متناسب با انقلاب صنعتی چهارم تنظیم شده است. تمرکز اصلی این چارچوب روی عواملی است که اهمیت آن‌ها هم‌‏زمان با ظهور انقلاب صنعتی چهارم افزایش می‌یابد: سرمایه انسانی، چابکی، تاب‌‏آوری و نوآوری. در روش‌شناسی جدید «GCI 4.0»، تعداد ۱۲ رکن (پیشران بهره‌وری) در ۴ شاخص اصلی در نظر گرفته شده است و برای سنجش این ۱۲ رکن از ۹۸ زیرشاخص استفاده شده است.

امتیاز ایران در ارکان «بازار محصول»، «ثبات اقتصاد کلان» و «بازار کار» بیشترین اختلاف را با میانگین خاورمیانه و آفریقای شمالی دارد. ایران همچنین در رکن «بازار کار» و «ثبات اقتصاد کلان» بیشترین اختلاف را با میانگین گروه دارای درآمد متوسط به بالا دارد. امتیاز ایران در رکن «اندازه بازار» بیشتر از میانگین خاورمیانه و آفریقای شمالی است و در رکن «پذیرش ICT» نیز شاهد بیشترین رشد ایران نسبت به نسخه قبلی شاخص جهانی رقابت‌پذیری هستیم.

در ادامه وضعیت ایران در زیرشاخص‌های مختلف، دقیق‌تر بررسی شده است.

• محیط توانمندساز

شاخص «محیط توانمندساز»، دربردارنده ۴ رکن است. رکن «نهادها»، با ۲۰ زیرشاخص سنجیده می‌شود و ایران بدترین جایگاه را در زیرشاخص‌های «حاکمیت سهام‏داران» (رتبه ۱۳۶)، «شفافیت بودجه» و «آزادی رسانه‌ها» (رتبه ۱۳۴)، «قدرت استانداردهای ممیزی و گزارش‌‏دهی» (رتبه ۱۲۷)، «حفاظت از مالکیت فکری» (رتبه ۱۲۶) و «تنظیم مقررات تضاد منافع» (رتبه ۱۲۱) دارد.

در رکن «زیرساخت»، ۱۲ زیرشاخص در نظر گرفته شده است و ایران در همه آن‌ها به‌جز یک زیرشاخص، رتبه زیر ۸۰ دارد. بدترین رتبه ایران در زیرشاخص‌های زیرساخت، مربوط به کارایی خدمات حمل‏‌ونقل هوایی است (رتبه ۱۲۱). این در حالی است که کشور آسیایی سنگاپور در زیرشاخص «کارایی خدمات حمل‏‌ونقل هوایی» در جایگاه اول قرار گرفته است.

رکن «پذیرش ICT» با ۵ زیرشاخص سنجیده می‌شود. بهترین رتبه ایران در این زیرشاخص‌ها، مربوط به «اشتراک اینترنت ثابت» (رتبه ۶۷) و بدترین رتبه مربوط به «اشتراک اینترنت مبتنی بر فیبر» است (رتبه ۱۱۴). در زیرشاخص «اشتراک موبایل باند پهن»، امارات متحده عربی در جایگاه اول قرار گرفته است، درحالی که ایران در این زیرشاخص رتبه‌ای بهتر از ۷۱ کسب نکرده است.

رکن «ثبات اقتصاد کلان»، با در نظر گرفتن ۲ زیرشاخص ارزیابی شده است. در زیرشاخص «درصد تغییر تورم سالیانه» ایران رتبه ۱۲۲ را دارد و این در حالی است که ۷۴ کشور از میان ۱۴۰ کشور بررسی‏‌شده رتبه ۱ را در این زیرشاخص داشته‌‏اند.

• سرمایه انسانی

شاخص «سرمایه انسانی» با ۲ رکن «سلامت» و «مهارت‌ها» سنجیده می‌شود. «سلامت» با زیرشاخص «امید به زندگی سالم» سنجیده می‌شود و جایگاه ایران در این زیرشاخص ۸۳ است.

رکن «مهارت‌ها» با ۹ زیرشاخص سنجیده می‌شود و بدترین رتبه ایران مربوط به زیرشاخص‌های «میزان آموزش کارکنان» (رتبه ۱۲۱)، «مهارت‌های دانش‌آموختگان دانشگاهی» (رتبه ۱۱۳) و «تفکر نقادانه در آموزش» (رتبه ۱۰۲) است. با وجود اینکه ایران از نظر تعداد دانش‌آموختگان دانشگاهی در رشته‏‌های علوم و مهندسی در رتبه‏‌های زیر ۵ جای دارد، از نظر «مهارت‌های دانش‌آموختگان دانشگاهی» و «تفکر نقادانه در آموزش» جایگاه مناسبی ندارد و ایران امر نشان‏‌دهنده ضرورت بازبینی و بهبود اساسی در نظام آموزش عالی، سرفصل‌ها و شیوه‌های آموزشی کشور است.

• بازارها

شاخص «بازارها» دربردارنده ۴ رکن است. رکن «بازار محصول» با ۸ زیرشاخص سنجیده می‌شود. در کمال تأسف ایران در زیرشاخص «تعرفه‌های تجاری» در رتبه آخر در میان ۱۴۰ کشور قرار گرفته است. وضعیت نامناسب تعرفه‌های تجاری، تأثیر منفی بر صادرات و واردات و ایفای نقش اثربخش کشور در تجارت جهانی دارد. در زیرشاخص «رقابت در خدمات» نیز وضعیت کشور چندان مناسب نیست و ایران در جایگاه ۱۲۴ قرار گرفته است. این در حالی است که هنگ‏‌کنگ در هر دو زیرشاخص مذکور در جایگاه اول جهان قرار گرفته است. وضعیت ایران از نظر «نفوذ موانع غیرتعرفه‌ای» و «اثر مخرب مالیات و یارانه‌ها بر رقابت» نیز نامناسب است و در این زیرشاخص‌ها به ترتیب در جایگاه ۱۱۷ و ۱۰۸ قرار دارد. در این دو زیرشاخص، سنگاپور به رتبه اول جهان دست یافته است.

رکن «بازار کار» با ۱۲ زیرشاخص سنجیده می‌شود و ایران بدترین جایگاه را در این رکن داشته است. رتبه ایران در زیرشاخص «نسبت مشارکت زنان در نیروی کار» برابر با ۱۳۶، در زیرشاخص‌های «سهولت جذب نیروی کار خارجی» و «تکیه بر مدیریت حرفه‌ای» برابر با ۱۲۹، در زیرشاخص «همکاری در روابط کارگر ـ کارفرما» برابر با ۱۲۳ و در زیرشاخص «انعطاف‏‌پذیری تعیین حقوق و دستمزد» برابر با ۱۲۰ است. رتبه ایران در همه زیرشاخص‌های این رکن، بیشتر از ۸۸ است و تنها در ۳ زیرشاخص رتبه زیر ۱۰۰ دارد.

برای سنجش رکن «نظام مالی» از ۹ زیرشاخص استفاده شده است. جایگاه کشور در زیرشاخص «سلامت بانک‏‌ها» برابر با ۱۳۱، در «تأمین مالی بنگاه‏‌های کوچک و متوسط» برابر با ۱۲۷، در «شکاف اعتباری» برابر با ۱۱۵ و در «دسترسی به سرمایه خطرپذیر» برابر با ۱۱۱ است.

رکن «اندازه بازار» با ۲ زیرشاخص سنجیده می‌شود و بهترین رتبه ایران مربوط به این رکن است (رتبه ۱۹). در زیرشاخص «تولید ناخالص داخلی» ایران در جایگاه ۱۸ قرار گرفته است و از نظر «نسبت واردات به تولید ناخالص داخلی» در جایگاه ۱۳۷٫ قرار دادن این شاخص در کنار شاخص «بازار محصول»، فرصت از دست رفته کشور به‌واسطه موانع تعرفه‌ای و غیرتعرفه‌ای تجارت را بیش از پیش آشکار می‌کند.

• زیست‌بوم نوآوری

شاخص «زیست‌بوم نوآوری» دربردارنده ۲ رکن است. رکن «پویایی کسب‌وکار» با ۸ زیرشاخص سنجیده می‌شود. رتبه ایران در زیرشاخص «تمایل به تفویض اختیار» برابر با ۱۳۰، در «نگرش نسبت به پذیرش ریسک کارآفرینانه» برابر با ۱۲۶، در «نرخ بازیابی در ورشکستگی» برابر با ۱۲۳ و در «چارچوب رگولاتوری ورشکستگی» برابر با ۱۲۱ است. بهترین رتبه ایران در این رکن مربوط به زیرشاخص «هزینه شروع کسب‌وکار» است و کشور در این زیرشاخص جایگاه ۳۳ را به خود اختصاص داده است.

رکن «قابلیت نوآوری» با ۱۰ زیرشاخص سنجیده می‌شود. جایگاه کشور در زیرشاخص‌های «تنوع نیروی کار»، «همکاری ذی‌نفعان مختلف» و «درخواست ثبت پتنت» به ترتیب برابر با ۱۲۵، ۱۱۴ و ۱۰۰ است. بهترین رتبه ایران در این رکن مربوط به زیرشاخص «کیفیت مؤسسات پژوهشی» و برابر با ۱۶ است. در زیرشاخص «انتشارات علمی (شاخص H)» نیز کشور در جایگاه ۴۲ قرار گرفته است.

جمع‌بندی

مجع جهانی اقتصاد، در گزارش شاخص جهانی رقابت‌پذیری ۲۰۱۸، از چارچوبی جدید برای رتبه‌‏بندی کشورها استفاده کرده است که تمرکز اصلی آن روی عوامل مهم در دوران انقلاب صنعتی چهارم است، عواملی شامل سرمایه انسانی، چابکی، تاب‏‌آوری و نوآوری.

در این گزارش از ۹۸ زیرشاخص در قالب ۱۲ رکن در ۴ دسته برای رتبه‏‌بندی کشورها استفاده شده است.

وضعیت ایران در زیرشاخص‌های مربوط به شاخص «محیط توانمندساز» وضعیت چندان مناسبی نیست. بیشترین مشکلات در نهادها و زیرساخت اقتصاد کلان کشور مشاهده می‌شود. کنترل تورم، ارتقای شفافیت بودجه و بهبود حفاظت از مالکیت فکری در کشور می‌‏تواند به ارتقای وضعیت در این بعد کمک کند.

در شاخص «سرمایه انسانی» با وجود اینکه ایران از نظر تعداد دانش‌آموختگان دانشگاهی در رشته‌‏های علوم و مهندسی در رتبه‌‏های زیر ۵ جای دارد، از نظر «مهارت‌های دانش‌آموختگان دانشگاهی» و «تفکر نقادانه در آموزش» جایگاه مناسبی ندارد و این امر نشان‏‌دهنده ضرورت بازبینی و بهبود نظام آموزش عالی، سرفصل‌ها و شیوه‌های آموزشی کشور است.

در شاخص «بازارها»، بهترین رتبه ایران مربوط به رکن «اندازه بازار» است، اما کشور در «بازار محصول» و «بازار کار» بدترین رتبه را دارد. وضعیت نامناسب تعرفه‌های تجاری (جایگاه آخر ایران در میان ۱۴۰ کشور)، موانع غیرتعرفه‌ای، آثار مخرب مالیات و یارانه‌ها، دشواری جذب نیروی کار خارجی و نبود مدیریت حرفه‌ای در کشور باعث شده است ایران نتواند از مزیت اندازه بازار بزرگ خود به خوبی بهره‌برداری کند.

در شاخص «زیست‌بوم نوآوری» با وجود اینکه ایران از نظر «هزینه شروع کسب‌وکار» جایگاه مناسبی دارد، نبود چارچوب‌ها و نگرش‌های مناسب در کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکارها باعث شده است کشور در رکن پویایی کسب‌وکار رتبه‌ای بهتر از ۱۱۹ به دست نیاورد. در رکن قابلیت نوآوری نیز زیرشاخص‌های مربوط به بخش پژوهش شامل «کیفیت مؤسسات پژوهشی» و «انتشارات علمی (شاخص H)» وضعیت مناسبی دارد، اما در زیرشاخص‌های مرتبط با نوآوری و توسعه فناوری وضعیت مطلوب نیست. قرار گرفتن این زیرشاخص‌ها در کنار زیرشاخص‌های سرمایه انسانی و بازار نشان می‌دهد با توجه به تمرکز و تأکید چندین ساله کشور روی فعالیت‌های پژوهشی و انتشار مقاله‌ها و دستیابی به جایگاه نسبتاً مطلوب در این حوزه‌‏ها، به نظر می‌‏رسد اکنون زمان مناسب برای حرکت دانشگاه‌ها به سمت دانشگاه‌های کارآفرین، تربیت و توسعه نیروی انسانی ماهر و توانمند برای حل مسائل واقعی جامعه فرا رسیده است.

در دنیایی که محصولات سفارشی و تجربه مشتری، یک مزیت رقابتی مهم است، دسته‌بندی قدیمی کسب‌وکار منسوخ خواهد شد. پیتر شوارتز می‌گوید: «من همیشه با عبارت «B2C» مشکل داشته‌ام! «مصرف‌کننده‌» نامیدن افراد، آن‌ها را به فعالیتی واحد در زندگی‌شان تقلیل می‌دهد: خرید کالاها. زمانی که رهبران کسب‌وکار مشتریان خود را مصرف‌کننده می‌دانند، نشان می‌دهند که توجهی به آن‌ها ندارند و تنها به فهرست خرید آن‌ها توجه می‌کنند.»

همین مسئله درباره B2B نیز صادق است. تراکنش‌های B2B‌ اغلب مبتنی بر این فرض است که ویژگی‌هایی مانند قضاوت و اعتماد، که افراد را تبدیل به خریدارانی فهمیده می‌کند، هنگام خرید برای یک بنگاه تا حدود زیادی از بین می‌رود. اگر چنین بود، همۀ تصمیمات مربوط به خریدهای شرکتی تنها مبتنی بر قیمت بود.
به بیان دیگر، تمایز بین B2C و B2B دیگر مفید نیست. در عوض، باید به B2I بیندیشیم، که در آن I نشان‌دهنده «فرد» (individual) است. امروزه، موفقیت و شکست شرکت‌ها مبتنی بر توان آن‌ها در ایجاد و حفظ روابط ماندگار با افراد است. باید اعتماد مشتریان خود را جلب کنیم، در غیر این صورت، این روابط رشد نخواهد کرد.
این واقعیت، نشان‌دهنده نوعی رجوع به دنیای پیش از صنعتی شدن است؛ که در آن بیشتر خریدها شخصی بود. برای مثال، در خرید پوشاک، تولیدکننده، همان فروشنده بود. خیاط از طریق اندازه‌گیری و اصلاح مداوم، به شناختی از مشتریان دست می‌یافت: پارچه‌ای که ترجیح می‌دهند، ظاهر مطلوب برای مشتری و مدل لباس مدنظر او. تولید انبوده و خرده‌فروشی، این نظام را تغییر داد. با تغییر سلیقه مردم به خرید لباس‌های آماده با اندازه و سبکی که متناسب با بسیاری از افراد طراحی شده بود، سفارشی‌سازی تقریباً از بین رفت.
امروزه، شرکت‌ها دوباره تجربه فروش خود را تغییر شکل می‌دهند تا با تک‌تک مشتریان تناسب داشته باشد. این امر به معنای اصلاح مداوم محصول یا خدمت استاندارد، مانند خیاطان قدیمی، است. اما اکنون شرکت‌ها این نوع استادکاری را در مقیاس وسیع انجام می‌دهند. فعالان کسب‌وکار، صرف‌نظر از صنعتی که در آن فعالیت دارند، سفارشی‌سازی برای تک‌تک مشتریان را می‌آموزند. برای مثال، شرکت‌هایی مانند هایر و آدیداس، الگوهایی منظم را برای تولید محصولات بر مبنای درخواست فروشندگان آنلاین ایجاد می‌کنند. یکی از مثال‌های دنیای B2B، سفارشی‌سازی طرح‌های بیمه سلامت کارکنان برای تطابق با تغییر در ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نیروی کار و با استفاده از پورتال‌هایی است که به رهبران منابع انسانی امکان انتخاب گزینه‌های مختلف برای کارکنان‌شان را می‌دهد.
امروزه، مشتریان عادی و مشتریان B2B انتظار تجربه‌ای سفارشی را دارند. پژوهش Salesforce بر مبنای بررسی بیش از ۶۷۰۰ مشتری عادی و مشتریان تجاری در ۱۷ کشور، نشان می‌دهد که رفتار با مشتری به‌عنوان یک «فرد» و نه یک «عدد» برای مشتریان عادی و مشتریان تجاری اهمیتی یکسان دارد. برای مثال، نوع تجربه آنلاینی که آمازون با استفاده از صفحات ساده، امکان مشاهدۀ نظرات سایر مشتریان و پیشنهادهای مبتنی بر یادگیری ماشینی، ایجاد کرده است، انقلابی در خرید مشتریان عادی ایجاد کرده است و تقریباً ۷۰ درصد مشتریان تجاری نیز ارزشی مشابه برای این تجربه قائل‌اند.
در واقع، انتظارات مشتریان تجاری درزمینه تجربه مشتری، بیشتر از مشتریان عادی است؛ ۷۴ درصد از مشتریان تجاری و ۶۳ درصد از مشتریان عادی، هزینه بیشتری برای کسب تجربه مشتری بهتر پرداخت می‌کنند. ۸۱ درصد از مشتریان تجاری و ۷۹ درصد از مشتریان عادی، معتقدند تجربه‌ای که شرکت‌ها ایجاد می‌کنند به اندازۀ محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند، اهمیت دارد. همچنین ۷۷ درصد از مشتریان تجاری و ۷۰ درصد از مشتریان عادی، تجربه مشتری عالی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. قواعد بازی امروز در میان خریداران را تجربه مشتری تعیین می‌کند.
برای ارائۀ تجربه‌ای مناسب برای هر فرد، رهبران بازاریابی به بازاندیشی درباره روش استفاده از داده‌های مشتریان نیاز دارند. این امر به معنای درک بیشتر دربارۀ زندگی و ترجیحات افراد است، نه فقط آگاهی از فهرست خرید آن‌ها. اما بسیاری از شرکت‌ها چیزی بیش از داده‌های که از تعامل با مشتریان جمع‌آوری می‌کنند، در اختیار ندارند. این داده‌ها معمولاً در میان واحدهای مختلف کسب‌وکار پراکنده شده است. بنابراین، شرکت‌ها باید داده‌هایی از همۀ منابع مرتبط جمع‌آوری کنند تا بتوانند دید ۳۶۰ درجه درباره افراد به دست آورند. همه داده‌های مربوط به مشتری باید در دسترس باشد و همه بخش‌های شرکت ـ‌فروش، خدمات و بازاریابی‌ـ بتوانند از آن استفاده کنند. البته، الگوهای جمع‌آوری داده‌ها باید حریم خصوصی افراد را حفظ کند؛ زیرا پیشرفت ارتباط با افراد ریشه در اعتماد و شفافیت دارد.
البته، داده‌ها به‌تنهایی برای ایجاد تجربه‌های شخصی‌شده کافی نیست. شرکت‌ها به‌منظور تبدیل گنجینه جامع داده‌ها به بینشی برای پیش‌بینی نیازهای مشتری و اقدام به‌مثابه دستیابی دیجیتالی آن‌ها، به هوش مصنوعی نیاز دارند. شرکت‌های B2I، مانند خیاط‌های قدیمی، اندازه، سلیقه، سبک و سایر متغیرهای مرتبط با تک‌تک افراد را خواهند دانست و بدین ترتیب پیشنهادهای کاملاً شخصی‌شده به آن‌ها ارائه خواهند کرد. برای مثال، فردی را تصور کنید که برای سفر کاری وارد هتلی شده است که شرکتی آگاه به طراحی تجربه B2I، اتاق‌های این هتل را طراحی کرده است. اتاق او پر از عکس‌های خانوادگی‌اش در قاب عکس‌های دیجیتال است؛ دما و نور اتاق متناسب با خواست او تنظیم شده است؛ موسیقی مورد علاقه او در اتاق پخش می‌شود؛ تلویزیون را که روشن می‌کند، پیشنهاد پخش فیلمی با حضور هنرمندان مورد علاقه او ارائه می‌شود؛ و خودرویی با مدلی که قصد خریدش را داشته است، در هتل در اختیار او گذاشته می‌شود. چنین تجربه‌ای، بازاریابی برای دسته‌ای از مشتریان نیست، بلکه از هوش مصنوعی و داده‌های مشتری برای پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای تک تک افراد استفاده می‌کند (B2I).
آیا هتل‌ها هم‌اکنون می‌توانند این کار را بکنند؟ پاسخ منفی است. اما هتل‌ها در حال حرکت در این مسیر هستند. در آینده نزدیک، افراد هویت‌های دیجیتال امن و تحت کنترل خواهند داشت و برنامه‌های کاربردی مرتبط، با داده‌کاوی در سابقه و تاریخچه افراد، ترجیحات آن‌ها را مشخص خواهد کرد.
این نوع تبادل B2I، مشابه تعامل با یک دستگاه غیرشخصی نیست و بیشتر شبیه به ارتباط با دوست معتمدی است که دهه‌ها است شما را می‌شناسد. مفهوم B2I ممکن است طی سه تا پنج سال آینده هم بالغ نشده باشد، اما مشتریان در حال حاضر نیز انتظار این سطح از تعامل را دارند. پلت‌فرم‌های فناوری که امکان ارتباطات B2I را فراهم می‌کند، به زودی ظهور خواهد کرد. باید برای گذار از تراکنش‌های مقدماتی به ارتباطات شخصی‌شده، صمیمی و مبتنی بر هوش مصنوعی با تک‌تک خریداران محصولات و خدمات‌مان، آمادگی لازم را کسب کنیم.

منبع:
Schwartz Peter, 2018, “Forget B2C and B2B — We Need B2I”, [Internet], Available at: https://www.strategy-business.com/article/Forget-B2C-and-B2B-We-Need-B2I, Accessed 2018.09.01