انقلاب فناوری، دستگاه‌ها و واسط‌هایی را خلق کرده است که امکان تعامل افراد با شرکت‌ها در هر زمان و در هر مکان را فراهم می‌کند و به مشتریان این امکان را می‌دهد که با ثبت نظرات خود، بر مخاطبانی در سطح جهان تأثیر بگذارند. شرکت‌ها برای همگامی با تغییر رفتارهای مشتریان و درک اهمیت مشتری، باید روی تجربه مشتریان از محصولات و برند شرکت تمرکز کنند.
صاحب‌نظران معتقدند سنجه‌های سنتی بازگشت سرمایه دیگر برای تعیین موفقیت شرکت‌ها کافی نیست. امروزه، ارزیابی میزان ارزش‌آفرینی پیش‌گذارد ارزش، توانمندی‌ها و سبد محصولات و خدمات شرکت برای سهام‌داران، مستلزم تمرکز دقیق روی نحوه برآورده کردن انتظارات در حوزه تجربه مشتری است. سازمان‌ها باید نقشه سفر خرید مشتری را تهیه کنند، نقاط تماس و عوامل پیشران تجربه مشتری را تفکیک کنند و سپس روی بخش‌هایی از شرکت سرمایه‌گذاری کنند که تعاملات شرکت با مشتریان را بهبود خواهد داد و نتایجی ملموس ایجاد خواهد کرد (بازگشت تجربه). بازگشت تجربه (ROX) همچنین باید رفتار افراد در سازمان را هدایت کند. زیرا رفتار، عامل کلیدی طراحی و ارائه تجربه آنلاین و فیزیکی بهتر به مشتریان است.
گزارش «پیمایش جهانی بینش مصرف‌کنندگان» که PwC به زودی منتشر خواهد کرد، بر ضرورت تمرکز هم‌زمان بر بازگشت سرمایه و بازگشت تجربه تأکید می‌کند. برای مثال در این پیمایش از ۲۱۰۰۰ مصرف‌کننده در ۲۷ منطقه جهان سؤال شده است که از نظر آن‌ها تأثیرگذارترین نوع تبلیغات چیست؟ حدود ۳۵ درصد از این افراد به تبلیغات تلویزیونی اشاره کرده‌اند. اما نسل هزاره تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی را ترجیح می‌دهند، زیرا در این رسانه‌ها می‌توانند با برند مدنظر خود تعامل داشته باشند. همچنین، پاسخ‌دهندگان معتقدند تأیید از جانب مصرف‌کنندگانی که تجربه‌ای قابل اعتماد از برند دارند، اثرگذاری بیشتری دارد؛ ۳۲ درصد از افراد به واسطه دیدگاه‌های مثبت ثبت‌شده در رسانه‌های اجتماعی اقدام به خرید محصولی خاص می‌کنند. با توجه به این آمار، که شاخص‌های بازگشت تجربه است، سرمایه‌گذاری روی کمپین‌های تبلیغاتی سنتی باید با ارتقای تجربه مشتری در سفر خرید خود تکمیل شود. تبلیغات شفاهی، همیشه ارزشمندتر از تبلیغات بوده است، اما امروزه میلیاردها فرصت برای تبلیغات شفاهی و تأثیرگذاری از این طرق وجود دارد.
راه‌های دیگری نیز برای تمرکز متعادل روی بازگشت تجربه و بازگشت سرمایه وجود دارد، ازجمله فضای فیزیکی برای خرده‌فروشی محصولات و خدمات. خرده‌فروشی‌ها، بانک‌ها و نمایندگی‌های فروش خودرو زمان و منابع فراوانی را در فروشگاه‌ها، شعبه‌ها و نمایشگاه‌های خود سرمایه‌گذاری می‌کنند. اما در دنیای شتابان امروز، که بخش عمده‌ای از تحقیقات درباره محصول به صورت آنلاین انجام می‌شود، ایجاد بهترین تجربه برای مشتری نیازمند سرعت عمل و کارایی در مدیریت ورود و خروج مشتریان است. پاسخ‌دهندگان پیمایش معتقدند «امکان حرکت سریع و راحت در داخل فروشگاه» بیشترین تأثیر را در بهبود تجربه آن‌ها در داخل فروشگاه دارد.
حال با عینک «بازگشت تجربه» باید از خرده‌فروشان سؤال کرد که آیا واقعاً روی ایجاد تجربه مطلوب مشتریان سرمایه‌گذاری می‌کنند: یعنی روی سرعت و راحتی. تمرکز روی «بازگشت سرمایه» خرده‌فروشان را به سمت پر کردن فروشگاه با محصولات پرفروش سوق می‌دهد تا خریداران این اقلام را بیشتر ببینند و بخرند. درحالی‌که با در نظر داشتن رویکرد «بازگشت تجربه»، برای بهبود تجربه و وفاداری مشتری، گزیده‌ای از اقلام محبوب در پیش‌خوان فروشگاه قرار می‌گیرد.
در دهه قبل، قیمت مهم‌ترین عامل در سفر خرید مشتریان بود. پس از آن قیمت و راحتی در کنار هم مطرح شد. در سال‌های بعد جنبه‌های ملموسی مانند اصالت و زنجیره تأمین اهمیت یافت. امروزه، قیمت و راحتی همچنان مهم است، اما مشتریان به واسطه امکاناتی که فناوری برای آن‌ها فراهم کرده است، تجربه شخصی خود را نیز به اشتراک می‌گذارند و عوامل دیگری مانند کیفیت، تأیید اجتماعی دوستان، تأثیر زیست‌محیطی و سایر جنبه‌های ارزش‌آفرین محصولات برای آن‌ها اهمیت یافته است.
با توجه به تمرکز فزاینده مشتریان روی جنبه‌هایی از محصولات و خدمات که کلیت تجربه آنان را شکل می‌دهد، شرکت‌ها باید عینک «بازگشت سرمایه» را از چشم بردارند و تمرکز روی «بازگشت تجربه» را آغاز کنند.
منبع:
Maxwell John, 2019, “ROX is the new ROI: prioritizing customer experience”, [Internet], Available at: http://yon.ir/UeJhj