اين مقاله در تاريخ ۱۷ شهریور ۱۳۹۷ در صفحه مدیران روزنامه دنیای اقتصاد منتشر شده است و در ادامه تقدیم می‌شود.
در دنیایی که محصولات سفارشی و تجربه مشتری، یک مزیت رقابتی مهم است، دسته‌بندی قدیمی کسب‌وکار منسوخ خواهد شد. پیتر شوارتز می‌گوید: «من همیشه با عبارت «B2C» مشکل داشته‌ام! «مصرف‌کننده» نامیدن افراد، آن‌ها را به فعالیتی واحد در زندگی‌شان تقلیل می‌دهد: خرید کالاها. زمانی که رهبران کسب‌وکار مشتریان خود را مصرف‌کننده می‌دانند، نشان می‌دهند که توجهی به آن‌ها ندارند و تنها به فهرست خرید آن‌ها توجه می‌کنند.»
همین مسئله درباره B2B نیز صادق است. تراکنش‌های B2B اغلب مبتنی بر این فرض است که ویژگی‌هایی مانند قضاوت و اعتماد، که افراد را تبدیل به خریدارانی فهمیده می‌کند، هنگام خرید برای یک بنگاه تا حدود زیادی از بین می‌رود. اگر چنین بود، همۀ تصمیمات مربوط به خریدهای شرکتی تنها مبتنی بر قیمت بود.
به بیان دیگر، تمایز بین B2C و B2B دیگر مفید نیست. در عوض، باید به B2I بیندیشیم، که در آن I نشان‌دهنده «فرد» (individual) است. امروزه، موفقیت و شکست شرکت‌ها مبتنی بر توان آن‌ها در ایجاد و حفظ روابط ماندگار با افراد است. باید اعتماد مشتریان خود را جلب کنیم، در غیر این صورت، این روابط رشد نخواهد کرد.
این واقعیت، نشان‌دهنده نوعی رجوع به دنیای پیش از صنعتی شدن است؛ که در آن بیشتر خریدها شخصی بود. برای مثال، در خرید پوشاک، تولیدکننده، همان فروشنده بود. خیاط از طریق اندازه‌گیری و اصلاح مداوم، به شناختی از مشتریان دست می‌یافت: پارچه‌ای که ترجیح می‌دهند، ظاهر مطلوب برای مشتری و مدل لباس مدنظر او. تولید انبوده و خرده‌فروشی، این نظام را تغییر داد. با تغییر سلیقه مردم به خرید لباس‌های آماده با اندازه و سبکی که متناسب با بسیاری از افراد طراحی شده بود، سفارشی‌سازی تقریباً از بین رفت.
امروزه، شرکت‌ها دوباره تجربه فروش خود را تغییر شکل می‌دهند تا با تک‌تک مشتریان تناسب داشته باشد. این امر به معنای اصلاح مداوم محصول یا خدمت استاندارد، مانند خیاطان قدیمی، است. اما اکنون شرکت‌ها این نوع استادکاری را در مقیاس وسیع انجام می‌دهند. فعالان کسب‌وکار، صرف‌نظر از صنعتی که در آن فعالیت دارند، سفارشی‌سازی برای تک‌تک مشتریان را می‌آموزند. برای مثال، شرکت‌هایی مانند هایر و آدیداس، الگوهایی منظم را برای تولید محصولات بر مبنای درخواست فروشندگان آنلاین ایجاد می‌کنند. یکی از مثال‌های دنیای B2B، سفارشی‌سازی طرح‌های بیمه سلامت کارکنان برای تطابق با تغییر در ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نیروی کار و با استفاده از پورتال‌هایی است که به رهبران منابع انسانی امکان انتخاب گزینه‌های مختلف برای کارکنان‌شان را می‌دهد.
امروزه، مشتریان عادی و مشتریان B2B انتظار تجربه‌ای سفارشی را دارند. پژوهش Salesforce بر مبنای بررسی بیش از ۶۷۰۰ مشتری عادی و مشتریان تجاری در ۱۷ کشور، نشان می‌دهد که رفتار با مشتری به‌عنوان یک «فرد» و نه یک «عدد» برای مشتریان عادی و مشتریان تجاری اهمیتی یکسان دارد. برای مثال، نوع تجربه آنلاینی که آمازون با استفاده از صفحات ساده، امکان مشاهدۀ نظرات سایر مشتریان و پیشنهادهای مبتنی بر یادگیری ماشینی، ایجاد کرده است، انقلابی در خرید مشتریان عادی ایجاد کرده است و تقریباً ۷۰ درصد مشتریان تجاری نیز ارزشی مشابه برای این تجربه قائل‌اند.
در واقع، انتظارات مشتریان تجاری درزمینه تجربه مشتری، بیشتر از مشتریان عادی است؛ ۷۴ درصد از مشتریان تجاری و ۶۳ درصد از مشتریان عادی، هزینه بیشتری برای کسب تجربه مشتری بهتر پرداخت می‌کنند. ۸۱ درصد از مشتریان تجاری و ۷۹ درصد از مشتریان عادی، معتقدند تجربه‌ای که شرکت‌ها ایجاد می‌کنند به اندازۀ محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند، اهمیت دارد. همچنین ۷۷ درصد از مشتریان تجاری و ۷۰ درصد از مشتریان عادی، تجربه مشتری عالی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. قواعد بازی امروز در میان خریداران را تجربه مشتری تعیین می‌کند.
برای ارائۀ تجربه‌ای مناسب برای هر فرد، رهبران بازاریابی به بازاندیشی درباره روش استفاده از داده‌های مشتریان نیاز دارند. این امر به معنای درک بیشتر دربارۀ زندگی و ترجیحات افراد است، نه فقط آگاهی از فهرست خرید آن‌ها. اما بسیاری از شرکت‌ها چیزی بیش از داده‌های که از تعامل با مشتریان جمع‌آوری می‌کنند، در اختیار ندارند. این داده‌ها معمولاً در میان واحدهای مختلف کسب‌وکار پراکنده شده است. بنابراین، شرکت‌ها باید داده‌هایی از همۀ منابع مرتبط جمع‌آوری کنند تا بتوانند دید ۳۶۰ درجه درباره افراد به دست آورند. همه داده‌های مربوط به مشتری باید در دسترس باشد و همه بخش‌های شرکت ـ‌فروش، خدمات و بازاریابی‌ـ بتوانند از آن استفاده کنند. البته، الگوهای جمع‌آوری داده‌ها باید حریم خصوصی افراد را حفظ کند؛ زیرا پیشرفت ارتباط با افراد ریشه در اعتماد و شفافیت دارد.
البته، داده‌ها به‌تنهایی برای ایجاد تجربه‌های شخصی‌شده کافی نیست. شرکت‌ها به‌منظور تبدیل گنجینه جامع داده‌ها به بینشی برای پیش‌بینی نیازهای مشتری و اقدام به‌مثابه دستیابی دیجیتالی آن‌ها، به هوش مصنوعی نیاز دارند. شرکت‌های B2I، مانند خیاط‌های قدیمی، اندازه، سلیقه، سبک و سایر متغیرهای مرتبط با تک‌تک افراد را خواهند دانست و بدین ترتیب پیشنهادهای کاملاً شخصی‌شده به آن‌ها ارائه خواهند کرد. برای مثال، فردی را تصور کنید که برای سفر کاری وارد هتلی شده است که شرکتی آگاه به طراحی تجربه B2I، اتاق‌های این هتل را طراحی کرده است. اتاق او پر از عکس‌های خانوادگی‌اش در قاب عکس‌های دیجیتال است؛ دما و نور اتاق متناسب با خواست او تنظیم شده است؛ موسیقی مورد علاقه او در اتاق پخش می‌شود؛ تلویزیون را که روشن می‌کند، پیشنهاد پخش فیلمی با حضور هنرمندان مورد علاقه او ارائه می‌شود؛ و خودرویی با مدلی که قصد خریدش را داشته است، در هتل در اختیار او گذاشته می‌شود. چنین تجربه‌ای، بازاریابی برای دسته‌ای از مشتریان نیست، بلکه از هوش مصنوعی و داده‌های مشتری برای پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای تک تک افراد استفاده می‌کند (B2I).
آیا هتل‌ها هم‌اکنون می‌توانند این کار را بکنند؟ پاسخ منفی است. اما هتل‌ها در حال حرکت در این مسیر هستند. در آینده نزدیک، افراد هویت‌های دیجیتال امن و تحت کنترل خواهند داشت و برنامه‌های کاربردی مرتبط، با داده‌کاوی در سابقه و تاریخچه افراد، ترجیحات آن‌ها را مشخص خواهد کرد.
این نوع تبادل B2I، مشابه تعامل با یک دستگاه غیرشخصی نیست و بیشتر شبیه به ارتباط با دوست معتمدی است که دهه‌ها است شما را می‌شناسد. مفهوم B2I ممکن است طی سه تا پنج سال آینده هم بالغ نشده باشد، اما مشتریان در حال حاضر نیز انتظار این سطح از تعامل را دارند. پلت‌فرم‌های فناوری که امکان ارتباطات B2I را فراهم می‌کند، به زودی ظهور خواهد کرد. باید برای گذار از تراکنش‌های مقدماتی به ارتباطات شخصی‌شده، صمیمی و مبتنی بر هوش مصنوعی با تک‌تک خریداران محصولات و خدمات‌مان، آمادگی لازم را کسب کنیم.
منبع:
Schwartz Peter, 2018, “Forget B2C and B2B — We Need B2I”, [Internet], Available at: https://www.strategy-business.com/article/Forget-B2C-and-B2B-We-Need-B2I, Accessed 2018.09.01